Le célèbre James Bond change de main. Amazon, déjà propriétaire du catalogue des films depuis le rachat de Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) en 2022, prend désormais le contrôle créatif de l’espion le plus rentable du cinéma. Barbara Broccoli, productrice historique de la franchise, et son demi-frère Michael Wilson cèdent leur influence sur la direction artistique, tout en restant copropriétaires de la licence avec Amazon-MGM.
Une franchise aux revenus vertigineux
Depuis son apparition sur grand écran, l’agent 007 a accumulé des recettes estimées à près de 20 milliards de dollars. Une étude de la London School of Marketing chiffrait déjà en 2015 le chiffre d’affaires global de la franchise à 16 milliards de dollars, en comptabilisant les entrées au box-office, les ventes de DVD, le merchandising et les partenariats publicitaires. Depuis, les succès de Spectre (2015) et Mourir peut attendre (2021) ont ajouté 1,6 milliard de dollars au box-office mondial, sans compter les revenus supplémentaires des vidéos à la demande et des licences de produits dérivés.
Le roi du placement de produit
James Bond est bien plus qu’un simple personnage de fiction : il est aussi un vecteur publicitaire inégalé. Associé à Aston Martin, Omega, Bollinger ou encore Martini, l’espion britannique attire les grandes marques prêtes à investir des sommes astronomiques pour apparaître à l’écran. L’exemple le plus frappant reste le partenariat avec Heineken, qui a versé 45 millions de dollars pour qu’une scène de Skyfall mette en avant sa bière. Même des entreprises BtoB cherchent à s’insérer dans l’univers Bond : en 2021, CMA CGM, le géant du transport maritime, a fait apparaître deux de ses porte-conteneurs dans Mourir peut attendre.
Un promoteur immobilier convoite la marque James Bond
L’attrait commercial de James Bond va bien au-delà du cinéma. Josef Kleindienst, magnat autrichien de l’immobilier basé à Dubaï, tente d’obtenir les droits d’exploitation du nom James Bond en s’appuyant sur une faille juridique. Selon lui, l’absence d’exploitation commerciale du nom depuis cinq ans lui permettrait de réclamer la révocation de la marque pour non-usage. Il a ainsi engagé des procédures judiciaires au Royaume-Uni et en Europe pour revendiquer des appellations comme « James Bond 007 », « James Bond World of Espionage », ou encore la fameuse réplique « Bond, James Bond ».
Derrière cette initiative, Kleindienst chercherait à exploiter l’image du célèbre espion pour promouvoir The Heart of Europe, un complexe touristique ultra-luxueux à 5 milliards de dollars, situé au large de Dubaï. Selon The Guardian, il souhaiterait associer James Bond à ses bars à cocktails, restaurants et résidences haut de gamme pour attirer une clientèle fortunée.
L’avenir de James Bond sous la coupe d’Amazon
L’acquisition par Amazon suscite des interrogations sur le futur de la franchise. L’exemple de Star Wars, racheté par Disney en 2012 et massivement exploité depuis, alimente les craintes de certains fans. Amazon pourrait choisir d’intensifier la production de films, de séries dérivées, ou d’exploiter davantage le catalogue sur Prime Video. Une stratégie qui pourrait s’avérer très lucrative, mais aussi risquer d’éroder la singularité de l’espion britannique.
