Les chatbots ne se contentent plus de répondre, d’expliquer ou de coder. Ils vendent désormais. Dans un nombre croissant de conversations avec des intelligences artificielles, des messages sponsorisés s’invitent au fil des échanges, transformant progressivement ces assistants numériques en nouveaux canaux publicitaires. Cette mutation, encore discrète, redessine déjà les contours de deux secteurs majeurs : l’intelligence artificielle et la publicité.
L’enjeu financier est considérable. Développer et exploiter des modèles d’IA coûte des milliards de dollars, alors même que la majorité des utilisateurs y accèdent gratuitement. Pour les acteurs du secteur, la publicité apparaît comme une solution évidente pour monétiser cette audience massive. OpenAI, qui compterait plus de 900 millions d’utilisateurs hebdomadaires sur ChatGPT, teste ainsi l’intégration d’annonces dans une petite fraction des conversations. L’entreprise ambitionnerait de générer plusieurs milliards de dollars de revenus publicitaires dès cette décennie, avec des projections atteignant des niveaux comparables aux géants historiques du secteur.
Ce virage est loin d’être isolé. Google expérimente déjà des formats publicitaires dans son mode de recherche enrichi par l’IA. Microsoft a intégré des annonces dans Copilot. Amazon permet aux marques de sponsoriser les réponses de son assistant d’achat. Meta, de son côté, n’affiche pas encore de publicités dans ses chatbots, mais exploite les données issues des conversations pour affiner le ciblage sur ses plateformes sociales.
Au-delà de la monétisation, c’est toute l’économie de la publicité numérique qui est en jeu. Si les utilisateurs délaissent progressivement les moteurs de recherche traditionnels au profit des interfaces conversationnelles, les annonceurs devront suivre. Les chatbots pourraient alors devenir le point d’entrée principal entre les marques et les consommateurs.
Les premières expérimentations révèlent déjà deux approches distinctes. D’un côté, Google reste fidèle à la logique du moteur de recherche, en affichant la majorité des annonces dès la première requête. De l’autre, ChatGPT privilégie une insertion plus progressive : les messages sponsorisés apparaissent souvent après plusieurs échanges, lorsque l’intention de l’utilisateur est plus claire. Une stratégie qui s’apparente davantage à celle d’un vendeur en magasin qu’à une simple vitrine publicitaire.
Les résultats, pour l’instant, oscillent entre pertinence et maladresse. Certaines annonces s’intègrent de manière cohérente, comme des services de coaching proposés à un utilisateur préparant un entretien. D’autres relèvent d’une interprétation trop littérale, à l’image de publicités pour des coffres-forts suggérées lors d’une discussion sur les “clés privées” en cryptographie.
Reste que ces nouveaux formats bousculent les repères habituels du marketing digital. Le clic, longtemps au cœur de la mesure de performance, perd de son importance. Les annonceurs doivent désormais s’appuyer sur des indicateurs plus flous, comme l’impact différé d’une exposition publicitaire. Parallèlement, la question de la sécurité des marques se pose avec acuité : confier à une IA la rédaction de messages promotionnels comporte un risque d’erreurs, voire de promesses trompeuses.
Malgré ces incertitudes, les utilisateurs ne semblent pas fuir ces conversations sponsorisées. Les échanges incluant des publicités restent aussi longs et engageants que les autres, signe que l’intégration, encore limitée, ne perturbe pas fondamentalement l’expérience.
À mesure que les chatbots s’imposent comme des interfaces centrales du numérique, la publicité s’y installe naturellement. Reste à savoir si ces “adbots” parviendront à concilier efficacité commerciale et confiance des utilisateurs, un équilibre fragile dont dépend l’avenir de cette nouvelle forme de marketing.
