La direction de Starbucks Corée du Sud tente d’éteindre une polémique qui ne cesse de prendre de l’ampleur. Mardi à Séoul, Chung Yong-jin, président du groupe Shinsegae, principal actionnaire de Starbucks Korea, a présenté de nouvelles excuses publiques après une campagne marketing accusée d’avoir tourné en dérision l’un des épisodes les plus traumatisants de l’histoire contemporaine sud-coréenne : le soulèvement démocratique de Gwangju en 1980.
Lors d’une déclaration télévisée particulièrement solennelle, le patron du géant de la distribution s’est incliné à trois reprises devant les familles des victimes et l’opinion publique. Il a reconnu la gravité de la controverse provoquée par une opération publicitaire lancée par Starbucks Korea autour d’un grand gobelet baptisé “tank”. La campagne associait le 18 mai à un prétendu “Tank Day”, une date qui correspond pourtant à l’anniversaire du massacre de Gwangju, lorsque l’armée sud-coréenne avait écrasé dans le sang un mouvement pro-démocratie à l’aide de soldats, de blindés et d’hélicoptères.
L’indignation s’est rapidement propagée sur les réseaux sociaux et dans les médias sud-coréens. De nombreux internautes ont dénoncé une campagne jugée offensante pour la mémoire des victimes. La colère s’est encore accentuée après l’utilisation du slogan “Thwack it on the table!”, interprété par une partie du public comme une référence à une déclaration tristement célèbre de la police sud-coréenne en 1987. À l’époque, les autorités avaient tenté de dissimuler la mort sous la torture de l’étudiant Park Jong-chol en affirmant qu’il s’était effondré après qu’un enquêteur avait simplement “frappé le bureau”.
Face à la vague de critiques, Starbucks Korea a retiré la campagne en quelques heures et le directeur général de la filiale a été limogé. Une enquête policière a également été ouverte après plusieurs plaintes déposées par des familles de victimes du soulèvement de Gwangju.
“Je prends très au sérieux la douleur et la colère ressenties par de nombreuses personnes”, a déclaré Chung Yong-jin, qui avait déjà présenté des excuses une première fois le 19 mai. Il a également appelé le public à ne pas s’en prendre aux employés des cafés Starbucks, estimant que la responsabilité relevait uniquement de la direction.
Au sein du groupe Shinsegae, la direction assure ne pas disposer, à ce stade, de preuves démontrant une volonté délibérée des équipes marketing de ridiculiser le mouvement démocratique. Jeon Sangjin, haut responsable du groupe, a toutefois reconnu que certains employés avaient refusé de remettre leurs téléphones portables dans le cadre de l’enquête interne menée durant une semaine. Il a averti que toute personne reconnue coupable d’avoir volontairement insulté la mémoire des manifestants serait licenciée.
L’affaire a rapidement dépassé le cadre commercial pour devenir un sujet politique et mémoriel en Corée du Sud. Plusieurs responsables gouvernementaux ont publiquement condamné Starbucks Korea. Le ministre sud-coréen de l’Intérieur et de la Sécurité, Yoon Ho-jung, a annoncé que les produits Starbucks ne seraient plus utilisés lors des événements officiels organisés par son ministère. Il a dénoncé un comportement “anti-historique” de la part de l’enseigne.
Le président sud-coréen Lee Jae Myung s’est lui aussi exprimé sur le réseau X, accusant Starbucks Korea d’avoir affiché un comportement “inhumain et honteux” contraire aux valeurs démocratiques du pays. Selon Reuters, les ventes de Starbucks Korea auraient fortement chuté depuis le début de la controverse, alors que des appels au boycott continuent de circuler.
Le traumatisme de Gwangju reste profondément ancré dans la mémoire collective sud-coréenne. En mai 1980, quelques mois après le coup d’État militaire du général Chun Doo-hwan, les habitants de cette ville du sud du pays s’étaient soulevés pour réclamer davantage de libertés démocratiques. La répression militaire avait fait officiellement près de 200 morts, même si des associations estiment que le bilan réel est bien plus lourd. Des dizaines de milliers de personnes avaient également été arrêtées sous le régime militaire.
Sept ans plus tard, la colère populaire provoquée par la dictature de Chun Doo-hwan avait conduit à d’immenses manifestations à travers le pays, ouvrant la voie à l’élection présidentielle au suffrage direct et à la transition démocratique sud-coréenne.
Aujourd’hui encore, le massacre de Gwangju demeure un sujet extrêmement sensible en Corée du Sud. La controverse autour de Starbucks Korea rappelle à quel point la mémoire des luttes démocratiques continue de peser sur la société sud-coréenne et sur les grandes entreprises opérant dans le pays.
