L’une des stars les plus emblématiques de la vague coréenne, Jun Ji-hyun, se retrouve au cœur d’une tempête diplomatique et médiatique après une réplique prononcée dans la nouvelle série Tempest, diffusée sur Disney+. Dans ce drama d’espionnage, l’actrice incarne une diplomate en quête de vérité sur une affaire d’assassinat. Mais une phrase a suffi à déclencher l’ire de milliers d’internautes chinois : « Pourquoi la Chine préfère-t-elle la guerre ? Une bombe nucléaire pourrait tomber près de la frontière. »
Pris comme une attaque directe contre l’image du pays, ce passage a provoqué une vague de réactions outrées sur Weibo, le principal réseau social chinois. En quelques heures, les commentaires se sont multipliés, accusant la série de présenter la Chine comme belliqueuse et stigmatisant Jun Ji-hyun comme complice de cette mise en scène. L’affaire s’est rapidement propagée au-delà de la sphère culturelle, prenant des allures de crise commerciale. Plusieurs marques internationales, parmi lesquelles Louis Vuitton, La Mer et Piaget, ont effacé toute référence à l’actrice sur leurs réseaux sociaux chinois, sous la pression d’appels au boycott.
L’incident intervient dans un climat déjà tendu. Depuis 2016, la Chine applique de facto un boycott des contenus sud-coréens, en représailles au déploiement du système antimissile américain THAAD en Corée du Sud. Si Pékin n’a jamais reconnu officiellement l’existence de cette interdiction, l’absence soudaine de K-dramas et de concerts K-pop sur le marché chinois en dit long. Ces derniers mois, certains signes d’apaisement semblaient toutefois pointer : concerts annulés depuis près d’une décennie recommençaient à être programmés, et Séoul évoquait un redémarrage des échanges culturels bilatéraux. Mais le tollé autour de Tempest pourrait bien enrayer ce fragile rapprochement.
Sur les réseaux sociaux chinois, le ton est sans équivoque. « Maintenons le bannissement des K-dramas jusqu’au bout », peut-on lire sous un post approuvé par des dizaines de milliers d’internautes. D’autres vont plus loin, exigeant la rupture des contrats de Jun Ji-hyun avec ses partenaires internationaux, menaçant de boycotter toute marque qui la soutiendrait encore. Pour ses détracteurs, son statut de star lui donnait la possibilité de refuser un script jugé offensant. « Ce n’est pas une actrice de second plan. Elle choisit ses projets », affirment certains.
Face à ces attaques, l’agence de Jun Ji-hyun a tenté de calmer les esprits en rappelant que ses contrats publicitaires n’avaient aucun lien avec la série et s’étaient terminés avant sa diffusion. Quelques voix isolées l’ont également défendue, soulignant qu’une actrice ne saurait être tenue pour responsable des dialogues écrits par les scénaristes. Mais ces arguments pèsent peu face à la vague de nationalisme numérique qui s’exprime actuellement en Chine.
Ce n’est pas la première fois que des géants mondiaux de la mode ou de la cosmétique plient devant de telles campagnes de boycott. On se souvient des cas de H&M, Uniqlo ou plus récemment Swatch, ciblés pour des publicités ou des propos jugés offensants par l’opinion publique chinoise. Avec son immense marché et un public particulièrement sensible à toute atteinte à la fierté nationale, la Chine reste un terrain délicat pour les marques étrangères comme pour les artistes internationaux.
La carrière de Jun Ji-hyun, bâtie depuis son rôle culte dans My Sassy Girl en 2001 jusqu’à des succès comme My Love from the Star ou Kingdom, s’est en grande partie construite hors de Chine ces dernières années, du fait du bannissement informel. Pourtant, l’actrice, comme bien d’autres célébrités coréennes, espérait profiter du réchauffement des relations pour reconquérir un marché colossal. L’explosion de colère suscitée par Tempest semble repousser encore cet horizon.
À l’heure où Pékin développe avec succès son propre écosystème culturel et divertit sa population grâce à des productions locales, certains internautes chinois se moquent même de ceux qui regardent encore des K-dramas. « En 2025, vous regardez toujours des séries coréennes ? Quelle ringardise », ironisait un utilisateur sur Weibo. Cette remarque traduit à la fois une fierté culturelle et une volonté de tourner la page sur la domination coréenne dans le divertissement asiatique.
