Placées sous le Haut Patronage de Sa Majesté le Roi Mohammed VI, les premières Assises nationales de la publicité se sont tenues, mercredi 8 octobre à Casablanca, marquant une étape décisive pour un secteur en quête de structuration. Cet événement inédit a rassemblé responsables publics, annonceurs, régulateurs et dirigeants de médias autour d’une ambition commune : bâtir une véritable industrie publicitaire marocaine, fondée sur la transparence, la créativité et la souveraineté médiatique.
Le constat de départ est sans appel : près de 80 % des dépenses publicitaires du pays échappent encore à son économie, aspirées par les géants du numérique. Derrière ce chiffre se dessine une réalité inquiétante — celle d’un marché mondialisé plus vite qu’il ne s’est organisé. Face à cette situation, ces Assises ont eu pour vocation d’ouvrir un débat de fond sur la gouvernance, la régulation et la valorisation de la publicité nationale.
En inaugurant cette première édition, Mohamed Mehdi Bensaid, ministre de la Jeunesse, de la Culture et de la Communication, a souligné le rôle stratégique du secteur. « La publicité n’est pas seulement un moteur économique ou un foyer de créativité, elle est un pilier de la souveraineté numérique et médiatique que le Maroc cherche à acquérir et à défendre », a-t-il affirmé. Le ministre a rappelé la progression des industries culturelles et créatives, désormais porteuses de 2,7 % du PIB et générant près de 140 000 emplois, dont un tiers occupés par des femmes. Un essor réel, mais freiné par un cadre juridique encore lacunaire.
Malgré un marché estimé à 6,3 milliards de dirhams en 2024, la publicité au Maroc évolue toujours dans un environnement sans règles précises. Les acteurs présents à Casablanca s’accordent sur un point : sans fondements légaux solides ni outils nationaux de mesure, le potentiel du secteur restera partiellement inexploité. Les annonceurs dépendent encore d’indicateurs étrangers, tandis que les médias locaux peinent à stabiliser leurs revenus.
Latifa Akharbach, présidente de la Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle (HACA), a livré un diagnostic lucide. Dans une intervention remarquée, elle a rappelé que la publicité n’est pas seulement un marché, mais un langage social qui façonne les représentations collectives. « Nous devons collectivement définir ce que nous voulons valoriser, ce que nous pouvons admettre et ce que nous devons proscrire », a-t-elle insisté, appelant à une régulation éthique et partagée.
La HACA défend une approche de co-régulation modernisée, associant pouvoirs publics, annonceurs et médias autour d’une gouvernance commune. Les enjeux sont clairs : restaurer la transparence, instaurer une concurrence équitable face aux plateformes mondiales et garantir l’intégrité du discours publicitaire. Cette responsabilité collective doit aussi s’accompagner d’initiatives concrètes pour renforcer l’écosystème local.
Parmi les chantiers évoqués figurent la création d’outils marocains de mesure d’audience, la mise en place d’un cadre fiscal plus juste pour la publicité numérique et la formation de jeunes talents. Les participants ont également insisté sur l’intégration des PME et des créateurs de contenu dans la chaîne de valeur, afin que la croissance du secteur profite à l’ensemble de l’économie nationale.
Au terme des échanges, un consensus s’est dégagé : le Maroc dispose du talent, des ressources et des ambitions nécessaires, mais il lui manque encore une architecture cohérente pour transformer sa créativité en richesse durable. Ces premières Assises n’ont pas résolu tous les défis, mais elles ont enclenché un mouvement de fond. Pour la première fois, l’ensemble des parties prenantes se sont accordées sur la nécessité d’une refondation structurée et partagée.
Comme l’a résumé Latifa Akharbach, « un secteur publicitaire marocain pensé avec rigueur et guidé par l’intérêt général peut devenir une véritable force de transformation économique et culturelle ». Ces Assises n’auront peut-être pas clos le débat, mais elles ont ouvert une voie : celle d’une publicité marocaine plus souveraine, plus équitable et plus consciente de sa responsabilité sociale.
