Le Maroc a franchi un nouveau cap dans sa stratégie touristique en accueillant pour la première fois le sommet de l’IAAPA à Marrakech, du 19 au 21 janvier. Ce rendez-vous mondial de l’industrie des loisirs et des attractions, organisé en partenariat avec la Société Marocaine d’Ingénierie Touristique, a réuni plus de 150 opérateurs, experts et investisseurs venus de plus de 100 pays. Au-delà de l’événement, le message est clair : le Royaume ne se contente plus d’attirer des visiteurs, il entend structurer un véritable écosystème du loisir capable de créer de la valeur durable.
Présidé par la ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire, Fatim-Zahra Ammor, le sommet s’est inscrit dans un contexte de performance exceptionnelle. Avec près de 20 millions de touristes accueillis en 2025, un record historique, et une visibilité renforcée par l’organisation de la Coupe d’Afrique des Nations, le tourisme marocain affiche une dynamique rarement égalée dans la région. Pour les autorités comme pour les investisseurs présents, cette trajectoire traduit un changement de modèle : la croissance quantitative cède progressivement la place à une logique de montée en gamme et de diversification de l’offre.
Les échanges ont porté sur les grandes tendances mondiales du secteur : parcs à thème, centres de loisirs familiaux, expériences immersives, musées interactifs ou encore animation culturelle. Autant de segments désormais perçus comme essentiels pour allonger la durée de séjour, renforcer l’attractivité des destinations et stimuler la dépense touristique. Aux yeux de l’IAAPA, le Maroc réunit plusieurs atouts déterminants : un cadre institutionnel lisible, des infrastructures en amélioration constante et un climat d’investissement jugé compétitif. Cette combinaison positionne le Royaume comme un marché stratégique à fort potentiel pour l’industrie mondiale du divertissement.
Au cœur de cette transformation, la SMIT joue un rôle central. Son directeur général, Imad Barrakad, résume l’enjeu en une formule : le défi n’est plus le nombre de visiteurs, mais la valeur créée par chaque visiteur. Depuis plusieurs années, l’État marocain investit massivement dans son appareil touristique, avec plus de 8 milliards de dirhams mobilisés annuellement. Ces efforts ont permis la création de plus de 43 000 lits sur le dernier quinquennat, l’ouverture d’environ 1 000 nouveaux établissements et la rénovation de près de 69 000 lits existants, dans une logique d’amélioration continue de la qualité.
Cette montée en gamme s’accompagne d’un recentrage stratégique sur l’animation touristique. Longtemps considérée comme un simple complément, elle devient un levier économique à part entière. La SMIT accompagne aujourd’hui plus de 1 500 projets d’animation à travers le pays, dont plus d’une centaine déjà opérationnels, souvent intégrés aux territoires et pensés pour valoriser les spécificités locales. L’objectif est double : réduire l’incertitude pour les investisseurs et diffuser l’investissement au-delà des pôles traditionnels comme Marrakech et Casablanca, afin de renforcer la cohésion territoriale du secteur.
L’organisation du sommet IAAPA à Marrakech agit aussi comme un signal adressé à l’international. Pour de nombreux dirigeants présents, le Maroc n’est plus seulement une destination exotique, mais un partenaire crédible, engagé dans une vision de long terme. Les discussions ont mis en avant une conviction partagée : l’avenir du loisir repose moins sur la taille des projets que sur la qualité de l’expérience vécue. Personnalisation, émotion, cohérence du parcours et qualité de l’accueil s’imposent comme des facteurs décisifs de fidélisation. La technologie, omniprésente, est envisagée comme un outil au service de la fluidité, de la durabilité et de l’inclusion, sans jamais prendre le pas sur l’humain.
À l’horizon 2030, avec un objectif affiché de 26 millions de touristes et la perspective de la Coupe du monde de football, le Royaume entend accélérer le développement de filières de loisirs diversifiées : culture et patrimoine, désert et montagne, bien-être, sport et expériences immersives. Cette ambition repose sur un choix assumé : s’inspirer des standards internationaux sans renoncer à l’ancrage local. Hospitalité, richesse culturelle, jeunesse plurilingue et diversité des territoires constituent des avantages que peu de destinations peuvent revendiquer avec la même intensité.
En accueillant le sommet de l’IAAPA, le Maroc a obtenu une forme de reconnaissance par ses pairs. Reste désormais à transformer cette validation en succès durable. Les acteurs publics comme privés en sont conscients : la crédibilité se construira dans le temps, par des projets maîtrisés, une croissance progressive et une attention constante portée à l’expérience du visiteur. Plus qu’une vitrine, Marrakech a servi de laboratoire. Et le loisir, longtemps périphérique, s’affirme désormais comme l’un des piliers de l’attractivité touristique et du rayonnement international du Royaume.
