Dans une ambiance studieuse et stratégique, les professionnels du secteur de la grande consommation se sont réunis ce mardi à Casablanca à l’invitation de Worldpanel by Numerator. Cette rencontre d’envergure visait à présenter les résultats du classement 2025 des marques les plus choisies par les foyers marocains et à partager des leviers concrets pour stimuler la croissance dans un marché exigeant et en constante évolution.
Une feuille de route éclairée par la donnée
S’appuyant sur les comportements d’achat relevés au sein d’un vaste panel de consommateurs, Worldpanel by Numerator a livré une analyse riche de sens pour les acteurs du FMCG. À l’échelle internationale, l’étude met en évidence un constat sans appel : 88 % des marques en croissance ont su élargir leur base d’acheteurs, faisant de la pénétration le véritable moteur de développement, y compris pour les marques déjà bien ancrées.
Un marché marocain atypique mais porteur
Le Maroc affiche des caractéristiques de consommation distinctives : 92 % des volumes de produits de grande consommation transitent encore par le commerce traditionnel, preuve de l’attachement des Marocains à leurs circuits de proximité. À cela s’ajoutent des prix particulièrement bas – deux dirhams suffisent parfois pour un paquet de biscuits – et l’émergence de nouvelles habitudes de consommation, comme l’essor des boissons énergétiques ou des lessives liquides.
Autre particularité soulignée : le mois de Ramadan, qui agit comme un levier puissant de croissance pour 70 % des marques, à condition d’être intégré dans une stratégie annuelle cohérente.
Les marques locales prennent l’ascendant
En matière de performance, les marques locales tirent leur épingle du jeu avec une croissance en volume de +120 %, bien supérieure aux +74 % des marques globales. Cette dynamique s’explique par une plus grande capacité d’ancrage culturel, un langage de proximité et une adaptabilité plus fine aux attentes du consommateur marocain.
Innovation, rapidité et ancrage local
Le succès de références comme Danone 0 % ou Dolcy Chocobar, ayant conquis jusqu’à un tiers des foyers en seulement un an, témoigne de l’importance de l’innovation rapide. Les six premiers mois suivant le lancement sont décisifs : les marques doivent agir vite et bien pour maximiser l’impact de leurs nouveautés.
Si l’omnicanalité est désormais incontournable, 84 % des marques en croissance affichent de meilleures performances dans le commerce traditionnel. Le message est clair : investir dans les épiceries, avec une offre sur mesure, demeure prioritaire.
Un palmarès 2025 dominé par des marques hybrides
Le classement de cette année illustre la coexistence dynamique entre marques locales et internationales. Dans les produits laitiers, Jaouda s’impose comme leader local, tandis que Danone conserve sa place chez les marques globales. En soins personnels, Taous et Cadum se partagent le podium, tout comme Oni et Ariel pour l’entretien ménager. Dans l’univers alimentaire, Be et Knorr ressortent en tête, tandis que Ice et Coca-Cola dominent le rayon boissons.
Mention spéciale à Biscoland, qui enregistre le plus fort taux de recrutement de foyers avec +51 points, un indicateur clé du dynamisme de la marque.
Une vision tournée vers la durabilité
Pour Sophie Salle, Directrice Commerciale pour l’Afrique du Nord chez Worldpanel, l’enjeu est de taille : « Dans un contexte hautement concurrentiel, la croissance n’est jamais acquise. Les marques qui parviennent à émerger sont celles qui restent proches de leurs consommateurs, s’adaptent avec agilité et construisent leur identité sur des bases solides et cohérentes. »
Recommandations stratégiques pour les marques au Maroc :
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Consolider la fidélité des acheteurs actuels
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Stimuler régulièrement les essais produit
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Ancrer leur communication dans les spécificités culturelles locales
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Accélérer l’innovation dans un calendrier maîtrisé
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Intégrer Ramadan dans une logique stratégique de long terme
