Les consommateurs marocains adoptent massivement l’intelligence artificielle pour leurs achats en ligne, mais continuent de privilégier la confiance et la sécurité lorsqu’il s’agit de finaliser un paiement. C’est ce qui ressort de l’édition 2026 de l’étude « Stay Secure » publiée par Visa en partenariat avec Bank Al-Maghrib et Switch Al Maghrib. Réalisée par Wakefield Research, cette enquête met en lumière l’essor des achats assistés par l’IA, la progression du commerce social et les préoccupations persistantes liées à la fraude numérique.
Selon l’étude, 83 % des consommateurs au Maroc ont déjà utilisé des outils d’intelligence artificielle pour les accompagner dans leurs achats en ligne. Les usages les plus fréquents concernent la recherche d’idées cadeaux, la comparaison des prix et la consultation d’avis sur les produits. Cette intégration de l’IA dans le parcours d’achat est largement perçue comme un facteur de simplification, puisque 97 % des répondants estiment que ces technologies rendent les achats plus rapides et plus faciles qu’auparavant.
L’influence de l’intelligence artificielle s’étend également à la découverte de nouvelles marques. Plus d’un consommateur sur deux affirme trouver de nouveaux produits ou enseignes grâce à des outils comme ChatGPT ou Google Gemini. Malgré cet engouement, une certaine réserve demeure lorsqu’il s’agit de déléguer des décisions d’achat à des agents d’IA. Seuls 23 % des consommateurs interrogés se disent prêts à faire confiance à ces technologies pour finaliser une commande à leur place.
L’étude révèle également que l’IA est de plus en plus perçue comme un allié dans la lutte contre la fraude en ligne. Plus de la moitié des répondants considèrent qu’elle facilite aujourd’hui la détection des arnaques, tandis que 82 % estiment qu’elle jouera un rôle déterminant dans la protection des consommateurs à l’avenir.
Parallèlement à cette évolution, le commerce social poursuit sa progression au Maroc. Les achats directement effectués sur les réseaux sociaux sont désormais une pratique courante, avec 87 % des consommateurs qui déclarent avoir déjà acheté un produit via ces plateformes. Cette croissance s’accompagne toutefois d’une augmentation des risques. L’enquête indique que 30 % des personnes interrogées ont été victimes d’une arnaque financière au cours des douze derniers mois. Parmi ces victimes, plus de la moitié affirment que l’incident s’est produit sur un réseau social, un niveau supérieur à celui observé sur les sites marchands traditionnels ou les applications de commerce électronique.
Les enfants figurent également parmi les populations les plus exposées aux risques numériques. Près de 92 % des répondants estiment que les jeunes peinent à identifier les tentatives de fraude en ligne. Plus inquiétant encore, 61 % déclarent avoir déjà vu un enfant victime d’une escroquerie lors d’un achat ou d’une activité de jeu en ligne. Cette vulnérabilité s’explique notamment par l’accès croissant des plus jeunes aux outils numériques, puisque 17 % des parents marocains indiquent que leurs enfants peuvent utiliser des applications de paiement mobile ou des portefeuilles numériques.
Face à ces menaces, les consommateurs attendent une implication plus forte des institutions. Près de la moitié considèrent que les banques et établissements financiers doivent assumer la responsabilité principale de la protection contre la fraude. Les autorités publiques arrivent en deuxième position, devant les plateformes de commerce électronique et les prestataires de paiement. À l’inverse, seuls 9 % jugent que cette responsabilité incombe d’abord aux consommateurs eux-mêmes.
Les répondants souhaitent également bénéficier de mécanismes de protection plus visibles et réactifs. Ainsi, 64 % affirment qu’ils se sentiraient davantage en sécurité s’ils recevaient des alertes en temps réel en cas d’activité suspecte sur leur compte ou leur application de paiement. Plus d’un tiers se disent également rassurés par la présence de logos reconnus et de marques de confiance lors du processus de paiement.
Commentant les résultats de cette étude, Leila Serhan, responsable régionale de Visa pour l’Afrique du Nord, le Levant et le Pakistan, a souligné que la croissance du commerce en ligne et du commerce social s’accompagne d’une sophistication des fraudes. Elle a insisté sur la nécessité de concevoir des systèmes de paiement intégrant la sécurité dès leur conception, tout en préparant l’arrivée d’expériences commerciales de plus en plus alimentées par l’intelligence artificielle.
De son côté, Hanae Ben Driss a rappelé que la sécurité des paiements électroniques constitue un pilier essentiel de la confiance numérique. Elle estime que la combinaison d’une infrastructure nationale robuste et de solutions avancées fondées sur l’intelligence artificielle permettra d’améliorer la détection des fraudes en temps réel et de renforcer la confiance des consommateurs dans le commerce digital.
Cette étude, menée auprès de 5.800 adultes dans 17 pays de la région CEMEA, confirme ainsi une tendance de fond : l’intelligence artificielle s’impose progressivement dans les habitudes d’achat des Marocains. Mais à mesure que les usages numériques se développent, les exigences en matière de sécurité, de transparence et de protection contre la fraude demeurent au cœur des attentes des consommateurs.
