Le marché publicitaire marocain affiche une stabilité relative durant les dix premiers jours du Ramadan 2026. Selon les données communiquées par l’Observatoire Marocain Les Impériales (OMLI), les investissements publicitaires ont atteint 425 millions de dirhams, contre 421 millions à la même période en 2025, soit une progression limitée de 1 %. Une évolution modérée qui traduit davantage une phase de stabilisation du secteur qu’une véritable reprise des dépenses des annonceurs.
Comme chaque année, la période du Ramadan demeure un moment stratégique pour les médias et les marques, en raison de l’augmentation des audiences liée aux changements de rythme de vie et de consommation. Les annonceurs ajustent néanmoins leurs arbitrages budgétaires avec prudence. Après plusieurs exercices marqués par des réajustements et une rationalisation des coûts, les entreprises privilégient aujourd’hui l’optimisation de leurs investissements plutôt qu’une hausse significative des budgets publicitaires. La progression observée confirme ainsi la solidité du marché, mais sans signal d’expansion rapide.
La télévision reste de loin le support dominant durant cette période. Elle concentre 65,3 % des investissements publicitaires pendant les dix premiers jours du Ramadan 2026, contre 67,7 % un an auparavant. Malgré ce léger recul, le petit écran conserve une place centrale dans les stratégies de communication. La forte audience du créneau du Ftour et la capacité des grandes chaînes à réunir un large public expliquent cette prédominance persistante.
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Derrière la télévision, d’autres médias continuent de jouer un rôle de relais. L’affichage capte 13,6 % des investissements et la radio 12,2 %. Le digital progresse également et atteint désormais 6,7 % du marché, signe d’une montée en puissance progressive des plateformes numériques dans les stratégies des annonceurs. À l’inverse, la presse poursuit sa contraction et ne représente plus que 1,9 % des investissements, confirmant une tendance structurelle déjà observée ces dernières années.
Au-delà de la répartition par média, l’analyse du nombre d’annonceurs révèle une évolution notable du marché. La télévision comptait 91 annonceurs en 2025 contre 83 cette année. La presse passe de 295 à 175 annonceurs, tandis que la radio progresse légèrement, passant de 125 à 135. L’affichage recule également, avec 487 annonceurs contre 510 un an plus tôt. Ces variations traduisent une concentration plus forte des budgets autour d’un nombre réduit d’acteurs.
Le cas de la presse illustre particulièrement cette évolution. La chute du nombre d’annonceurs suggère un recentrage des investissements autour de groupes disposant de moyens plus importants, alors que les budgets plus modestes se redirigent vers d’autres supports ou se retirent temporairement du marché. Cette tendance confirme un paysage publicitaire plus sélectif, où les stratégies privilégient l’impact et la visibilité maximale.
Les données sectorielles mettent également en lumière des mouvements contrastés. L’alimentation conserve sa première place avec 39,3 % des investissements, même si le secteur enregistre un léger recul de 7,5 %. Les télécommunications restent en deuxième position avec 21,1 %, malgré une baisse de 3,4 %.
D’autres secteurs affichent en revanche des progressions marquées. Les assurances connaissent une hausse spectaculaire de 138 %, tandis que l’automobile et le transport enregistrent une progression de 80,7 %. Le secteur de l’entretien progresse lui aussi avec une augmentation de 46,4 %. À l’opposé, plusieurs segments subissent des replis notables, notamment la banque (-35,5 %), la distribution (-33 %) et l’hygiène-beauté (-44,2 %).
Ces évolutions reflètent un redéploiement des investissements publicitaires entre les secteurs. Les activités liées aux services stratégiques ou aux besoins quotidiens renforcent leur présence, tandis que certains secteurs traditionnellement dynamiques réduisent leurs dépenses dans un contexte de gestion budgétaire plus stricte.
« Au-delà des chiffres, les dix premiers jours du Ramadan 2026 dessinent un marché publicitaire stable mais prudent, ultra-dépendant de la télévision, plus concentré autour de grands annonceurs, marqué par des bascules d’audience significatives et traversé par des dynamiques sectorielles contrastées », observe Lamia Ajana, directrice de l’Observatoire Marocain Les Impériales.
Dans ce contexte, Ramadan confirme son statut de moment clé pour l’industrie publicitaire marocaine. La période reste un levier puissant de visibilité pour les marques, tout en révélant une transformation progressive des stratégies médiatiques, où performance, efficacité et arbitrages budgétaires structurent désormais les décisions des annonceurs.
